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當地時間 5 月 22 日，微軟創始人比爾·蓋茨在一場探討人工智能的活動中發表了對未來社會的預測。蓋茨認為，科技行業的激烈競爭正在加快 AI 助手全面走進消費者生活的節奏，他希望微軟能在這場 AI 大戰中走到最遠。
蓋茨當然有底氣。畢竟在這場以生成式 AI 為主導的競爭中，僅用 10 億美元就和 OpenAI 深度綁定的微軟已經占到了先機。
淪為映襯的亞馬遜自然是不爽。據外媒報道，亞馬遜發言人拒絕回應蓋茨言論。
某種程度上，亞馬遜本不該在 AI 的“iPhone 時刻”失聲，一方面大模型的搭建和訓練需要以算力為基礎，因此目前市場上的主流玩家基本都是大型的云服務商或其盟友，而亞馬遜的 AWS 是全球最大的云服務商;另一方面，若以更寬泛的視角來看，亞馬遜才是更早將 AI 技術產品化的公司。
早在 2014 年，由 AWS 的 Alexa 系統提供支持的第一代 Echo 設備問世。
Alexa 可以根據消費者的命令執行任務，開啟軟硬件服務，彼時其交互體驗在消費市場的表現明顯領先于同行對手，掀起了智能音箱的一陣熱潮。根據亞馬遜提供的數據，截至 2021 年底，美國四分之一的家庭至少有一臺 Alexa 設備。
Alexa 是許多消費者接觸 AI 助手理念和 AI 機器人對話模式的開端。彼時，誰又能想到，亞馬遜居然會淪為 AI 領域的“后進生”。
01
亞馬遜創始人貝索斯直接參與了 Alexa 的測試和開發，甚至親自設計了外觀和語言。
貝索斯心中抱著兩個愿望。
第一個是 Alexa 要在消費者的生活中無處不在，不僅僅是固定的家庭與辦公空間，還要隨時陪伴消費者，如同智能手機一般成為生活必需品。近年來，Alexa 與第三方設備進行了積極的集成。亞馬遜稱，合作商已經創造了超過 14 萬種與 Alexa 兼容的產品，控制著超過 3 億臺智能設備。
第二個愿望則是 Alexa 能發揮反作用帶動消費者通過對話模式開展購物，以回到亞馬遜的核心商業，創造更大的商業價值。目前，超過 50% 的 Alexa 用戶會使用它來購物，但是官方統計沒有展示 Alexa 所帶動的銷售額到底有多少，看上去最大成果只是多了一種登錄平臺的方式。
很長時間，Alexa 是亞馬遜戰略布局的重要一環，亞馬遜幾乎是按成本價出售硬件設備，就為瞄準智能服務帶來的增值，然而 Alexa 盈利困難的狀況一直沒有得到改善。
Alexa 采用的指揮控制系統可以理解有限的問題和請求列表，可一旦處理復雜對話，就會從人工智能淪為“人工智障”。
2019 年，Alexa 在和用戶對話時引用被惡意修改的維基百科慫恿自殺的新聞一度鬧得沸沸揚揚。為了改進使用體驗，亞馬遜引入真人員工識別消費者語音片段，輔助 AI 處理數據，這也引爆了市場對語音助手侵占隱私空間的擔憂。
用戶與 Alexa 的對話基本停留在開關音樂、詢問天氣等簡單對話上，亞馬遜也曾嘗試做出拓展，但 Alexa 采取的系統的靈活性遠不如生成式 AI，加入簡單的對話都能引出一大堆 bug，小小的雪花就帶來滾雪球的工作量。
尷尬的用戶體驗導致 Alexa 的用戶流失率逐漸升高，亞馬遜浪費了自身在 AI 領域的領先身段。面對媒體采訪，內部人士直接將 Alexa 描述為是“想象力的巨大失敗”和“一個浪費掉的機會”。
2022 年，Alexa 所在的全球數字服務業務板塊虧損 100 億美元。及至 2023 年一季度，亞馬遜的 Worldwide Digital 部門(包括從 Echo 智能揚聲器和 Alexa 語音技術到 Prime Video 流媒體服務的所有內容)的運營虧損超過 30 億美元。
于是，在 2022 年底，亞馬遜進行了史上最大規模的裁員，Alexa 所在部門是裁員重災區。
其實，智能音箱的困境，不僅亞馬遜遇到了，種種跡象表明，如果不對產品的技術內核進行革新，這將被視為全球范圍內的上一個時代產品。
洛圖科技相關數據顯示，中國智能音箱的銷量也已經連續兩年下滑。今年一季度更是同比下滑超 20%。
就當外界認為語音助手已經成為昨日黃花的時候，ChatGPT 的出現改變了一切。生成式 AI 擺脫了“人工智障”的尷尬，在短短三個月內讓 AI 機器人成為了擁有億萬級月活用戶的行業大潮。
亞馬遜想在波動中找到更適合自身的發力點。
據亞馬遜員工透露：“ChatGPT 的出現引起了轟動。一些高管下達了指令，讓團隊集思廣益來討論如何讓 Alexa 變得更智能。”
02
“鑒于當前具有挑戰性的宏觀經濟狀況，AWS 面臨短期逆風。”2023 年初，作為 AWS 的 CEO，亞當·塞利普斯基在致函員工時表示。
2022 年，亞馬遜凈虧損 27 億美元，創下公司歷史最差表現，凈利潤的下跌幅度遠超市場的預期。
更重要的是，AWS 云服務連續四個季度出現營利潤率縮窄。雖然從絕對規模看，AWS 僅占據亞馬遜 16% 的業務體量，但是它承載的是外界對亞馬遜想象空間和發展潛力的期待。
2023 年第一季度，AWS 同比增速僅為 16%，是 AWS 成立以來的最低值。亞馬遜公司首席財務官奧爾薩夫斯基承認：“面對嚴峻的宏觀經濟形勢，大大小小的企業都在評估如何優化其云計算支出。”
作為對比，微軟云業務 Azure 和谷歌云計算部門最近一個季度分別取得了 27% 和 28% 的增長。將增速下降歸結為企業降本似乎并不合適。在生成式 AI 的爆發中，精打細算的企業更青睞在 AI 和大模型領域處于領先位置的公司。
AWS 若是繼續呈現頹勢將重創市場對亞馬遜的信心。亞馬遜自然需要扭轉外界的悲觀情緒——當前是轉型期，陣痛在所難免。
亞馬遜 CEO 安迪·賈西認為，大型語言模型和生成式 AI 是能讓亞馬遜在未來幾十年在每個業務領域都進行創新的核心。他以表現良好的廣告業務為例，“強勁增長主要歸功于我們持續對機器學習的投資。AI 和大模型的加入為更精確的營銷提供了技術支撐。為品牌帶來了異常強勁的銷售結果。”
在蓋茨期待 AI 取代亞馬遜線上平臺的時候，亞馬遜也在琢磨著利用 Echo 的普及率優勢找到屬于自己的生成式 AI 落地點，把 AI 融入到現實生活的物理環境中，描繪一個更有想象空間的未來。
在業界看來，生成式人工智能和語音助手融合只是時間問題，例如 4 月，緊隨著阿里通義大模型的發布，天貓精靈宣布全面接入“通義千問”。
財報會議上，賈西強調著亞馬遜已在全球售出了超過 1 億臺搭載 Alexa 的設備，公司正在建造一個“更大、更通用、更強大”的大語言模型作為 Alexa 的基礎。
“我認為這將極大地加速我們實現成為世界上最好的個人助理的愿景，這背后有一個很大的商業模式。”
據透露，賈西計劃用類似 ChatGPT 的生成式 AI 技術改造 Alexa，讓它變得更像是在思考用戶的提問，而不是直接從數據庫中提取信息。
消息源透露，亞馬遜正在為“加強生成式 AI 和大語言模型開發”整合資源、評估效益，甚至將“零售業務的部分支出轉向云服務部門。”目前，亞馬遜對 Alexa 的改造規劃主要集中在娛樂方便，包括提供對話體驗更為順暢的視頻搜索、個性化推薦以及更具互動性的交流和信息凝練能力。
亞馬遜的目標絕對不止于娛樂。
據泄露的內部文件顯示，亞馬遜正秘密研發旗下家用機器人 Astro 的升級版“Burnham”。Burnham 機器人將引入基于包含大型語言模型(LLM)和其他先進 AI 模型的“情景理解”技術。在設想中，它可以敏銳的觀察周圍環境，智能地接收和理解聽到的內容，并與使用者進行對話，在此基礎上采取適當的行動。
如果一位老人滑倒，Burnham 可以檢查他是否安全，自動撥打報警電話，并呼喚其他人來幫忙。
03
從客觀角度看，在云計算領域，亞馬遜 34% 的市場份額仍遙遙領先。只是 AI 狂潮之下，亞馬遜淪為了“后進生”。迎頭趕上，讓 AWS 沿著生成式 AI 的技術路線，進一步智能化，是亞馬遜的必然選擇。
4 月，AWS 宣布向特定用戶推出名為 Bedrock 的生成式 AI 服務。
賈西表示：“大多數公司都想用上大型語言模型，但真正好用的語言模型需要數十億美元和多年的時間來訓練。但不是所有公司都具備這樣的條件，大家期待的是從一個已經非常龐大的基礎模型中進行提升，然根據自己的目的對其進行定制。”
Bedrock 的目標就是降低生成式 AI 的準入門檻。
這是一項用于打造和擴展生成式人工智能應用的服務，主要包含兩部分：AWS 自己的模型 Titan，和來自初創公司 AI21 Labs、Anthropic 和 Stability AI 的基礎模型。AWS 企業客戶可以使用自己的數據定制基礎模型，設計和打造生成式人工智能應用。
亞馬遜希望 Bedrock 成為中小企業入局生成式 AI 的基礎性工具，讓自身從中賺取遠超消費者端的附加效益。
協作文檔軟件公司 Coda 是首批使用者，Coda 首席執行官在采訪中稱給 Bedrock 打“未完成”的評級。他認為，該工具還處在早期發展階段，亞馬遜“正在現有服務的基礎上開發并重新包裝”，但他相信該服務從長期來看具有競爭力。
從現有的反饋來看，Bedrock 的表現還不能達成預期效果，亞馬遜也一直在推遲擴大 Bedrock 的試用范圍，似乎是在調整觀望。
多年的爆發式快速發展后，亞馬遜重新回到了積蓄勢能的準備期。
套用貝索斯推崇的“飛輪理論”，在生成式 AI 這場競爭中，亞馬遜這座龐然大物必須要做出改變，組建起新的飛輪。雖然讓飛輪再次轉動需要付出很大的力氣，可是若是能在正確的發力點堅持下去，飛輪的勢能最終會成為推動力的一部分。
生成式 AI 的浪潮才剛剛開始，起步慢了半拍的亞馬遜也有無限可能。
（碼上科技）
