今年，有一個社交應用火了。

　　這個應用在5月正式推出，在進入蘋果應用商店的24小時內登上美國等24個國家App Store綜合榜第一名。三天之后，就有消息稱，這家公司獲得了Uber和Snapchat早期投資機構Benchmark 千萬美元級別的投資，估值高達1.35億美元。

　　這個產品叫做，Poparazzi。

　　01

　　Z世代愛上“開歷史的倒車”?

　　Poparazzi的創始人Alex 和 Austen Ma 是一對帥小伙，這已經不是他們第一次做社交軟件了。2018年，兩人剛從UCLA畢業時候就開發了一個叫做TTYL(Talk to you later)的語音社交產品，讓用戶在打開app的時候就能提示同樣在線的好友，然后立刻建立一個語音聊天室，實際會比較像一個在線對講機。剛推出的時候得到不錯的市場反饋，也獲得了200萬美元的種子輪。

　　
 

　　聯合創始人 Austen Ma 和 Alex Ma

　　圖源：TTYL

　　TTYL 最終在2020年因為用戶基數不夠而下線，但這次寶貴的創業經歷讓他們在設計Poparazzi時尤其注重產品自身的裂變能力。

　　Poparazzi 是個以照片分享為基礎的社交產品。

　　在我們傳統的印象中，對于照片分享領域，新產品要完勝舊產品的功能，甚至貼紙、濾鏡，才算是行業的進步。Ins之所以能在Facebook和Twitter中脫穎而出，就是因為濾鏡和UI使得個人主頁中，美的呈現上了一個大臺階。

　　而這個產品卻采用了不一樣的邏輯。

　　
 

　　圖源：Substack

　　用Poparazzi分享照片時，你只能使用后置攝像頭拍攝身邊的朋友或家人，而不能自拍;拍完之后，你也不能修圖或者拽文案，只能原圖直發，最多配一個表情。

　　隨之而來的是整個產品邏輯的差異化。

　　你的主頁里不會有自己各種凹造型的照片，而只會有朋友的相冊。假如你為三名朋友建立了相冊，那么每個相冊里都只會有這個朋友的照片。當然，這名朋友如果也玩Poparazzi，則可以控制這個相冊的存亡和權限。

　　這樣的邏輯讓Poparazzi有天然的病毒裂變潛力，對用戶來說，查看朋友主頁中自己的照片和修改權限幾乎是剛需，對十幾歲的青少年來說更是如此。

　　而當你訪問個人主頁的時候，你看不到對方的粉絲數，也沒辦法評論文字，只能看到對方發了多少照片(Posts)，有多少訪問量(Views)，以及收獲了多少表情(Reacts)。

　　
 

　　圖源：Poparazzi

　　至此，我們已經了解清楚了這個產品的核心功能。

　　很多年輕人可能很難接受Poparazzi。你只能忍受朋友后置攝像頭把自己的色斑、痘痘、雙下巴毫不掩飾地呈現出來，甚至放大加深這些缺陷。

　　但這也正是它的最大特點。Poparazzi的產品理念就源于對社交媒體上大家過分自我包裝的批判。人們總喜歡在社交媒體上po出自己人生的高光時刻，或者完美模樣，但事實是，沒有人的人生是完美的，相比于ins那種精美到甚至有點虛假的展示方式，Poparazzi反其道而行之，更加鼓勵大家去記錄不完美卻真實的時刻。

　　
 

　　圖源：Option，The Edge

　　說白了，就是想讓大家擺脫社交媒體內卷。

　　同時，Poparazzi也批判人們在聚會上過分沉迷于P圖拽文，而錯過真實聚會中的精彩，所以它設置了只能直發，也不能編輯文字這一功能，目的是想讓大家真正地享受聚會。

　　雖然看起來像在開歷史的倒車，可Poparazzi的想法確實是許多Z世代的心聲。在后網紅時代，Poparazzi的故事相當不錯。

　　02

　　完美營銷，裂變狂魔

　　不過能在進入應用商店第一天就登頂下載榜，Poparazzi也不是光靠情懷和故事，它的營銷手法也相當厲害。

　　Poparazzi以Tiktok作為主要的宣傳渠道。Poparazzi在tiktok上的官方賬號2月總觀看次數為144萬次，其中最受歡迎的視頻獲得了110萬次觀看。這個視頻用變焦鏡頭記錄了一個年輕女孩做鬼臉的樣子，同時暗示大家，Poparazzi會成為下一個最厲害的社交產品，以及很多人會因此刪除ins。

　　在app正式上線的前三個月，Poparazzi也邀請Tiktok的網紅參與內測，并且制作短視頻，直接引流到應用商店。根據Tiktok的數據，截至6月，帶有#poparazzi標簽的視頻總觀看量超過1300萬。這個行為為Poparazzi積累了50w的預下載量，極大的幫助其沖頂app store。

　　除了社交媒體預熱之外，Poparazzi的產品設計也充滿了裂變的“小心機”。

　　首先是注冊頁面。用戶進入Poparazzi之后，會先看到一個15秒的介紹短視頻，短視頻的畫面是poparazzi拍攝的照片和gif的快速切換，搭配拍照的咔嚓聲、令人興奮的音樂節拍以及隨節拍起伏的手機震動。整個視頻看下來，Poparazzi會給用戶留下一個時尚、年輕、酷炫的印象，帶來新鮮感，方便用戶自發裂變。

　　
 

　　然后，用戶會被要求填寫自己的手機號碼，填寫完了之后會讀取通訊錄，隨后要求至少邀請三名好友注冊，否則將無法使用app。除此之外，app內部也隨處可見邀請好友加入的提示。

　　同時，app還內接了同步snapchat的按鈕，也就是說，用戶可以把在Poparazzi中的照片分享到Snap上。而Snapchat現在覆蓋了美國、澳大利亞、英國、法國、荷蘭90%的13-24歲人群，這些人也是Poparazzi的目標人群。

　　03

　　“消費已死”魔咒將破?

　　KPCB合伙人Eric Feng在2018年曾發過一篇文章，叫做《消費已死，消費長存》(Consumer startups are dead. Long live consumer startups.)。在這篇文章中，他曾指出，消費創業在經歷了2009年-2013年的黃金時代之后，慢慢滑入低谷，隨著黃金時代建立的企業慢慢站穩腳跟、成為巨頭，到他發文的2018年，消費創業企業已經歸零。

　　
 

　　圖源：Eric Feng

　　于是，Eric說：“消費已死。”事實也與之驗證，消費創業幾乎都是曇花一現，我們熟悉的Clubhouse就是個例子。

　　Clubhouse在去年11月的用戶數僅為20萬人，而自從馬斯克在2月初助推了一波之后，這個數字當時即上升為200萬，當時Clubhouse邀請碼一碼難求。到3月，Clubhouse的用戶數超過了3000萬，妥妥的爆火。但這種火熱的局面并沒有持續太久，高光即拐點，今年4月份，Clubhouse的下載量僅為92萬次，大約是2月的1/10。7月，Clubhouse宣布邀請制下線，用戶可以直接注冊使用。

　　那么Poparazzi是否也打破不了這個魔咒呢?

　　從產品邏輯的角度來說，Poparazzi確實切了一個較為niche，也符合部分年輕人心態的角度，算是沒有撞進巨頭的紅海里，這也為它爭取了一些不少機會。但是這個角度最終是否會演化成社會主流趨勢還有待商榷。

　　消費創業一大特點就是，這是個贏者通吃的世界，這意味著如果一個產品代表的趨勢不是社會主流趨勢的一種，那它極難以長時間存活。Facebook和Twitter所代表的是互聯網時代線下討論的在線化，Ins是關于年輕人對時尚、潮流、美的追求……那Poparazzi代表著什么呢?

　　對完美社交媒體展示、過度包裝和商業化的反思嗎?

　　這一思潮其實也并不是高山流水，它在消費品領域非常常見，甚至可以說是過去幾年消費品創業的一大主流浪潮。

　　我們能看到，越來越多的消費品開始走簡單路線，以“真實”的展現為品牌追求。

　　比如專注于內衣和家居等貼身衣物的品牌內外，在今年3月官宣的最新品牌slogan“NO BODY IS NOBODY”(沒有一種身材，是微不足道的)，其中的內涵即是認真接受身體的每一份真實紋理，包括曬痕、雀斑、生長紋、皺紋等……其產品也是純色的極簡樣式。這些雖然正好是站在完美生活的另一面上，但給內外帶來了極大的品牌成功。

　　這樣的成功可以復刻在互聯網消費創業上嗎?

　　消費品和消費，一字之差，完全遵循不一樣的邏輯。假如一個消費品品牌從niche切入，盡管是之后不擴展版圖，只要需求成立，還是能夠達成小而美的結果。

　　而消費創業并非如此，至少對于Poparazzi來說，不是這樣的。社交賽道講究“網絡效應”和“贏者通吃”，需要更強有力的創新和吸引力，僅僅是注冊時的邀請要求和分享鏈接這樣的小改變難以顛覆現有巨頭。盡管Poparazzi在拉新上相對于其他同期同賽道公司來說可以說是“大獲全勝”，但往后的拉新和促活還任重道遠。

　　文末互動：

　　你對這類特例獨行的社交app怎么看?它會是下一個clubhouse嗎?