在連續(xù)下跌7年后，全球智能手機(jī)換機(jī)率將首次反撲。Strategy Analytics預(yù)計(jì)，全球智能手機(jī)換機(jī)率自2013年一路下滑后，將在2021年迎來(lái)反彈，從2020年的28%上升至33%。

　　增長(zhǎng)空間來(lái)自5G換機(jī)潮。誰(shuí)能抓住換機(jī)潮，誰(shuí)就能抓住增長(zhǎng)的風(fēng)口。換句話說(shuō)，2021年是任何一家手機(jī)廠商都無(wú)法錯(cuò)失的高速增長(zhǎng)期。

　　對(duì)于小米、OPPO、vivo來(lái)說(shuō)，2021年更是線下渠道建設(shè)的關(guān)鍵一年。他們的目標(biāo)，是華為遍布全國(guó)的線下渠道資源。

　　這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)小米尤其重要。過(guò)去，線下門(mén)店只是小米品牌的補(bǔ)充。2017年，雷軍曾經(jīng)提出了千城計(jì)劃，但直到2019年，小米還只有630家線下門(mén)店，以及6000個(gè)終端店。

　　而小米的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO和VIVO，雖然沒(méi)有公布門(mén)店數(shù)量，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為OV的門(mén)店數(shù)量都維持在20萬(wàn)家。

　　面對(duì)巨大的門(mén)店數(shù)量差距，在線下擴(kuò)張方面經(jīng)驗(yàn)不足的小米，這一戰(zhàn)要怎么打?

　　1、一個(gè)月開(kāi)1000家線下店

　　6月28日，小米中國(guó)區(qū)副總裁盧偉冰在微博宣布，山西的小米之家實(shí)現(xiàn)了100%省縣級(jí)覆蓋，這樣的省份是第五個(gè)。

　　根據(jù)《豹變》獲取的數(shù)據(jù)，目前小米線下門(mén)店達(dá)到7000家。在2020年12月底，小米線下門(mén)店還只有2300家。小米的開(kāi)店速度達(dá)到最高一個(gè)月1000家。

　　小米希望在未來(lái)3-5年，小米之家能滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，線下的門(mén)店數(shù)量與市場(chǎng)份額匹配。一位內(nèi)部人員透露，小米的門(mén)店目標(biāo)是達(dá)到3萬(wàn)家。

　　在手機(jī)行業(yè)，這個(gè)目標(biāo)并不是一個(gè)很夸張的數(shù)字。

　　2021年4月的上海車(chē)展上，余承東曾公開(kāi)表示，華為全球高端體驗(yàn)店超過(guò)5000家，有6萬(wàn)家零售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。新榮耀在2020年12月舉辦的線下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上提出，2021年將開(kāi)3萬(wàn)家終端店，實(shí)現(xiàn)線上和線下出貨4比6的占比。雖然OPPO和VIVO沒(méi)有公布門(mén)店數(shù)量，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為OV的門(mén)店數(shù)量都維持在20萬(wàn)家。

　　在過(guò)去小米的線下策略中，門(mén)店只是小米品牌的補(bǔ)充。單店坪效高，但線下門(mén)店少，且多數(shù)集中在商超、大城市。

　　小米線下擴(kuò)張最大的阻力來(lái)自利潤(rùn)。小米的6000家終端店曾襲用傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售模式，通過(guò)全國(guó)代理、省級(jí)代理、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商下放。高自光表示，小米曾想以7%的利潤(rùn)走完全程，走不下去。相比之下，一位前VIVO員工透露，OPPO和VIVO給代理商的利潤(rùn)達(dá)30%。

　　2020年是小米成立10周年，雷軍提出了兩個(gè)新策略，一是小米的核心戰(zhàn)略從“手機(jī)+IOT”變?yōu)?ldquo;手機(jī)×IOT”，強(qiáng)化手機(jī)的中心地位;二是死磕中國(guó)區(qū)。還有一個(gè)大背景是，華為受到無(wú)新機(jī)、缺貨的掣肘，門(mén)店和份額將萎縮。

　　
 

　　2021年4月，第5000家小米之家旗艦店落地沈陽(yáng)/視覺(jué)中國(guó)

　　2020年6月，小米內(nèi)部兵分三路，分別由小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰，分別由小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰，小米中國(guó)區(qū)政委尚進(jìn)、中國(guó)區(qū)新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高自光帶隊(duì)，向中國(guó)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)市場(chǎng)挺進(jìn)調(diào)研。

　　小米內(nèi)部討論了3個(gè)月，怎么才能讓小米模式在線下跑通?不可避免地，先要讓渠道商賺到錢(qián)。高自光透露，共識(shí)是小米的線下市場(chǎng)不是補(bǔ)足，而是重建，利用小米的品牌、科技性、粉絲、SKU。

　　這背后對(duì)應(yīng)的是，新品發(fā)布帶來(lái)的高人流量，多SKU帶來(lái)的高頻進(jìn)店率，以及粉絲帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率。

　　這也由此形成了小米在線下要講的新故事：一個(gè)低利潤(rùn)但高周轉(zhuǎn)的長(zhǎng)久生意。一個(gè)常被小米高管計(jì)算的例子是，小米門(mén)店平均周轉(zhuǎn)三周，以100萬(wàn)進(jìn)貨，三周賣(mài)完，一年賺17次，年資金回報(bào)在20~30%。

　　這樣看來(lái)，投資回報(bào)相當(dāng)可觀，但模型成立的前提是，高周轉(zhuǎn)與高效率。

　　這也倒推了小米在線下的方法，打破長(zhǎng)鏈條，消除價(jià)格戰(zhàn)，按需分配，讓貨品高速流轉(zhuǎn)。

　　在2020年全年業(yè)績(jī)匯報(bào)會(huì)上，小米集團(tuán)總裁王翔首次總結(jié)了這個(gè)模型，是一個(gè)以數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，新的高效率的線上線下一體化全數(shù)字化門(mén)店模型。

　　2020年9月，這個(gè)商業(yè)模型初步成立，并在河南試點(diǎn)，隨后面向全國(guó)推廣。2個(gè)月后，小米之家的門(mén)店開(kāi)業(yè)加速，到2021年6月，小米在全國(guó)開(kāi)店7000家(存量店1000家)。

　　2、小米想靠效率打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商

　　在任一家小米之家門(mén)店，門(mén)口都有人流測(cè)速儀，后方會(huì)根據(jù)每天進(jìn)店的人流，對(duì)店面的銷(xiāo)售額評(píng)估。考評(píng)低，被視為低效門(mén)店。在注重效率的系統(tǒng)中，低效門(mén)店可能會(huì)出局。

　　這與小米在線下強(qiáng)調(diào)的效率一致。

　　比如，不再沿用批發(fā)的長(zhǎng)鏈條模式，啟用新零售模式，明確以“店”為媒介，只有從小米到門(mén)店終端，沒(méi)有中間商，節(jié)省分配利潤(rùn)。過(guò)去7%的利潤(rùn)點(diǎn)要在長(zhǎng)鏈條上分配，現(xiàn)在近10%的利潤(rùn)點(diǎn)只有小米到代理商一層渠道。

　　
 

　　成都的小米之家門(mén)店/《豹變》

　　目前小米在線下只有四種門(mén)店模式：自營(yíng)店、專賣(mài)店、授權(quán)店、衛(wèi)星店。由直供點(diǎn)轉(zhuǎn)型而來(lái)的專營(yíng)店模式在2021年初被砍掉，向自營(yíng)店和授權(quán)店分散。自營(yíng)店主打高端品牌形象，尚進(jìn)形容是“兩層樓，大玻璃”，授權(quán)體驗(yàn)店分布在下沉市場(chǎng)，衛(wèi)星店作為商場(chǎng)中的小店補(bǔ)充。

　　專賣(mài)店是小米最成功的商業(yè)模型，也是最高效的門(mén)店模式，分布在T1-T4(一線到四線)城市。專賣(mài)店的產(chǎn)品庫(kù)存權(quán)在小米手上，由小米下派的店長(zhǎng)進(jìn)貨、賣(mài)貨，并運(yùn)營(yíng)門(mén)店。當(dāng)門(mén)店出現(xiàn)缺貨問(wèn)題時(shí)，小米可以向周邊任意門(mén)店調(diào)貨，及時(shí)分配。

　　這也意味著，在T1-T4城市真正的掌權(quán)人是小米。這樣可以避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的消耗，提高效率，同樣，小米承擔(dān)庫(kù)存壓力，必須讓貨物高速流轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　高效、高周轉(zhuǎn)，成了小米上下懸在頭上的關(guān)鍵詞。

　　組織架構(gòu)上，一個(gè)城市總經(jīng)理下有三個(gè)主力渠道，分別是小米之家(包括專賣(mài)店和直營(yíng)店)，小米授權(quán)體驗(yàn)店以及營(yíng)運(yùn)商渠道。支撐平臺(tái)分為陳列部、培訓(xùn)部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、HR和品類運(yùn)營(yíng)部，核心都是如何最快賣(mài)貨。比如，陳列部甚至?xí)槿霕訖C(jī)的擺放位置，“1號(hào)位擺什么手機(jī)，擺什么顏色”。

　　小米之家的審核也更為嚴(yán)格。小米會(huì)介入選址、門(mén)店裝修和分配店員。一個(gè)高人流量的店面對(duì)小米之家極為重要。一位小米的地市合作商說(shuō)，將小米之家門(mén)店遷至市中心，銷(xiāo)售額提高了三倍。

　　2020年9月，小米上線了一款端口軟件零售通。這是一個(gè)將貨物、場(chǎng)所、人流全部數(shù)字化的端口。

　　通過(guò)數(shù)字化，小米能在零售通上能做到貨品自動(dòng)分配、人流轉(zhuǎn)化率監(jiān)控和貨品流向監(jiān)控。一位在成都經(jīng)銷(xiāo)商透露，如果沒(méi)有零售通，他需要多招三個(gè)人。這也成為小米在線下說(shuō)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，最核心的托詞。

　　3、難啃的縣城市場(chǎng)與庫(kù)存隱憂

　　雖然小米的開(kāi)店速度在加快，但在盧偉冰在一條微博里指出，門(mén)店還是太少。

　　小米的計(jì)劃是，和整個(gè)手機(jī)行業(yè)“線上30%、線下70%”保持一致，先追平線上和線下的占比，出貨量達(dá)到五五分成。再利用3~5年的時(shí)間，追上市占率。

　　具體要達(dá)到多少家門(mén)店，小米的核算圍繞著市占率。以友商為例，如果20%的市占率，有20萬(wàn)家門(mén)店，小米有10%的份額，就要達(dá)到10萬(wàn)家?，F(xiàn)在看來(lái)，小米的份額正在追平OV，但線下門(mén)店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

　　一個(gè)小米常說(shuō)的數(shù)據(jù)是，一家小米門(mén)店的銷(xiāo)售量是友商的4倍，以接近20%的份額計(jì)算，小米也要達(dá)到5萬(wàn)家門(mén)店，能與友商的銷(xiāo)售能力持平。據(jù)內(nèi)部人士透露，小米目前認(rèn)為至少要達(dá)到3萬(wàn)家門(mén)店，才能在全國(guó)完成滲透。

　　盧偉冰在微博發(fā)過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，在線下市場(chǎng)，城市出貨量占比55%，縣城市場(chǎng)占比45%?？h城要分擔(dān)近一半的出貨量，這是小米一直難以下沉的市場(chǎng)。

　　縣城的人流量比不上城市，一部分小米專營(yíng)店主認(rèn)為，依賴高周轉(zhuǎn)、高效率盈利的小米之家難以在縣城獲利，這也是在年初的專營(yíng)店改革中，專營(yíng)店主不愿意為小米去縣城開(kāi)店的原因。

　　一位在縣城坐擁兩家小米之家授權(quán)體驗(yàn)店的店主透露，他們的高收益得益于10年積累的米粉。

　　小米在線下渠道的方法得到了經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可。一名經(jīng)銷(xiāo)商表示，小米的線下走上了高速路。但同時(shí)他也擔(dān)心，小米車(chē)子開(kāi)得不穩(wěn)，他希望雷軍能把住方向盤(pán)。

　　存在隱憂的是小米承擔(dān)庫(kù)存的能力。一方面，小米要大規(guī)模擴(kuò)店。但專賣(mài)店越多，意味著小米承擔(dān)的庫(kù)存壓力越大，分銷(xiāo)要求越高。在縣城市場(chǎng)，授權(quán)體驗(yàn)店還是采用人貨兩清，沒(méi)有專賣(mài)店化，也是因?yàn)樾∶椎膸?kù)存承受力有邊界。

　　另一方面，隨著小米門(mén)店的增加，單店利潤(rùn)可能下滑。這一狀況在縣城或更明顯。高自光透露，一個(gè)縣城一個(gè)月的開(kāi)業(yè)維持在2家，再多不要了。據(jù)《豹變》了解，小米目前的縣級(jí)覆蓋標(biāo)準(zhǔn)是至少一縣一家。

　　這一策略或許讓小米只能在更多縣城上插上旗幟，而不是在一個(gè)縣城開(kāi)多家門(mén)店。

　　為了維護(hù)線下門(mén)店的銷(xiāo)量，豹變了解到，小米正試水從線上向線下倒流，在小米商城選購(gòu)小米手機(jī)時(shí)，用戶可以選擇就近門(mén)店送貨，而這臺(tái)手機(jī)的銷(xiāo)售額也將歸屬該門(mén)店。

　　在管理上，縣城授權(quán)體驗(yàn)店的管理與城市不同，貨權(quán)屬于代理商的方式。雖然小米分配了幾百名店長(zhǎng)進(jìn)入授權(quán)體驗(yàn)店，但店長(zhǎng)的話語(yǔ)權(quán)不可避免地被削弱，一位湖南縣城門(mén)店的小米店長(zhǎng)告訴《豹變》，雖然系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)配貨，但有時(shí)他下單，老板不愿意給驗(yàn)證碼。老板覺(jué)得他是小米的人，只為小米做事。

　　4、誰(shuí)能在線下突圍?

　　在2021年1月，Canalys發(fā)布中國(guó)2020年第四季度智能手機(jī)出貨量時(shí)就注意到，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)，得益于線下渠道資源的爭(zhēng)奪。他們?cè)u(píng)論道，“積極擴(kuò)張是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建設(shè)的關(guān)鍵詞”。

　　OPPO、vivo和小米正在爭(zhēng)奪華為遍布全國(guó)的線下渠道資源，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，并在門(mén)店擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)支持上投入巨額資金，帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，市場(chǎng)份額在短短幾個(gè)月內(nèi)迅速上升。”

　　小米的渠道政策明顯優(yōu)化。和OV門(mén)店給出的扶持力度一樣，小米提出展陳、裝修，甚至是一名銷(xiāo)售人員及其工資。小米還推出“一店一牌”計(jì)劃，部分門(mén)店可以申請(qǐng)一個(gè)商場(chǎng)的戶外廣告牌。

　　但小米的線下政策，也遭到手機(jī)廠商的防御。一名小米的內(nèi)部人員透露，在線下邀約代理商時(shí)，會(huì)受到阻截，“有人就和他們談，你別做小米，我給你一百萬(wàn)。”

　　在今年2月的OPPO大客戶答謝會(huì)上，OPPP副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波在會(huì)上提到，OPPO會(huì)優(yōu)先保證核心客戶的資源，給予線上專供機(jī)、定制機(jī)、限量級(jí)，并會(huì)引入歐享貸，為經(jīng)銷(xiāo)商提供最高800萬(wàn)元貸款。OPPP還宣布了“縣城清零計(jì)劃”，要求未來(lái)每個(gè)縣城都有一家OPPO店，并更全面地覆蓋一二線城市。

　　不難看出，OPPO也在走向全渠道覆蓋，從城鎮(zhèn)走向城市。

　　根據(jù)騰訊《一線》消息，低調(diào)的vivo在一次核心客戶溝通會(huì)上透露，要力爭(zhēng)2年做到國(guó)內(nèi)線下渠道第一。OPPO旗下子品牌realme也提出深耕全渠道，計(jì)劃線下售點(diǎn)翻三倍達(dá)到8萬(wàn)家。

　　另外，沉寂了大半年的榮耀最近憑借榮耀50重返舞臺(tái)。在線上，榮耀首銷(xiāo)1分鐘銷(xiāo)售額5億元。一位榮耀地區(qū)GTM的員工告訴《豹變》，榮耀在線下的業(yè)績(jī)也超出預(yù)期，多位過(guò)去還在搖擺的代理商打來(lái)電話。一名縣城的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《豹變》表示，在華為撤銷(xiāo)了除門(mén)店外的渠道供貨后，他將榮耀看作華為的渠道接班人。

　　榮耀也顯得信心滿滿，在榮耀50的發(fā)布會(huì)上，趙明劃了一條曲線，榮耀已經(jīng)走過(guò)至暗時(shí)刻，市場(chǎng)份額從低谷的3%回到8.5%，并將向16%進(jìn)軍。榮耀也將與小米再度在線下相遇。