在版號戒嚴的日子里，小游戲成為很多團隊轉向的方向。第一進軍方向是微信小游戲，微信坐擁 10 億用戶，流量可觀。依靠社交裂變，誰都希望自己成為下一個游戲界的拼多多。

　　但是小游戲在微信上的日子最近也不好過。8 月，微信移除了小游戲的精選推薦;11 月，買量的游戲盒子被封殺。買量成本上升，爭取曝光更難。

　　另一個同樣巨大的社交平臺 QQ，被重新發現。即將 20 歲“高齡”的 QQ 現在一面雜亂無章，一面萬物生長，像個隨意的實驗室，似乎市面上最火的產品形態都能在 QQ 里找到身影。這種雜亂讓許多人離開 QQ，移步到更簡潔的微信。騰訊公司 2018 年 Q3 財報顯示，QQ 月活賬戶數為 8.03 億，基數仍然龐大，但同比下降了 4.8%。而微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數則達到 10.82 億，增長 10.5%。

　　另一方面，QQ 智能終端月活躍賬戶數達到 6.98 億，比去年同期增長 6.9%。這意味著，還是有源源不斷的年輕用戶登錄 QQ，最簡單的原因可能是這里沒有父母。

　　被忽視的 QQ 和它悄然生長的小游戲

　　12 月 24 號，QQ 空間小游戲和玩一玩平臺舉行開發者峰會。相比起微信小游戲在業內的巨大知名度，這二者顯得既缺少用戶，又沒有聲量。

　　QQ 空間小游戲在公眾的認知廣度上，遠遠弱于微信的一大原因，就是用戶年齡差異。根據騰訊方面數據，QQ 空間小游戲主流付費用戶的年齡在 18 到 24 歲之間，他們的喜好還沒有在主流話語場形成聲勢。不像微信，任何風吹草動，都會連同張小龍的個人魅力，在數字空間激起水花。

　　即使同處于 QQ 體系內，也存在著小游戲的兩大流量入口，空間小游戲和玩一玩(前身為厘米秀，很像互動版的表情包)。兩者由不同部門開發，但正在走向合并，畢竟本質上都是小游戲分發平臺。但玩一玩(厘米秀)在蘋果 iOS 端的游戲入口今年年中時被封，因為騰訊和蘋果商店在收入分配上意見不合，項目團隊預計 2019 年會得到解禁，這意味著 QQ 小游戲一個小小的利好。

　　之所以只是“小”利好，樂人互娛產品研發總監校劍平說道，因為 QQ 空間小游戲的用戶大概 80% 為安卓端，只有 20% 是 iOS 端。“QQ 的用戶主要以學生為主，他們的父母一般不會給他們買很貴的蘋果機。”

　　但是于 2016 年啟動的 QQ 小游戲，已經悄然生長為一個龐然大物。根據騰訊方面數據，目前 QQ 空間 H5 小游戲已經超過 3000 款，積累了 4 億用戶，《鋼琴塊》、《引力球》、《狙擊對決》等游戲的月流水超過千萬，勢頭上并不遜色微信——此前公布的數據顯示，微信已經有 2000 款小游戲接入，用戶數超過 3.1 億。

　　數據，數據，數據

　　作為社交數據巨頭的騰訊，在吸引合作伙伴時，一定會強調自己的數據能力。就像微信專門針對餐飲的小程序，為了吸引商家時，會承諾幫助商家用大數據，解決選址、用戶分析、銷售管理等問題。

　　這次也不例外，QQ 小游戲希望用數據吸引更多開發者。

　　1、護航產品生命周期

　　“平臺會提供全方位的監控，不僅包括每日新增，活躍數等游戲基礎運營數據，還包括了成功率，加載速度等性能數據，”QQ 空間產品中心技術總監于群說道。

　　在整個產品的生命周期上，QQ 會提供測試期的首發優質游戲預約、新品期的推廣、成長期的畫像分析、成熟期的留存維護、衰退期的預警和召回。

　　以最重要的畫像為例，空間游戲運營負責人曹蘭蘭分析道，QQ 小游戲平臺上的女性最喜歡的題材是穿越古代、玄幻、仙俠、校園愛情等，具體游戲呈現上，風格要萌萌噠、故事性要強、上手簡單快、男主角一定要帥等。由于在小游戲的活躍用戶上，男女用戶基本平分秋色，所以女性向和二次元游戲在平臺上很有發展潛力。

　　2、向用戶精準推薦游戲

　　于群表示，QQ 輕游戲也會打通數據的遷移畫像(即用戶在其他平臺的畫像)，對用戶進行游戲的個性化推薦。哪怕一個從未在 QQ 上玩過游戲的新用戶，QQ 也會跨平臺地整合畫像，猜出你喜歡玩什么。

　　會上，空間小游戲推出“騰訊 H5 小游戲聯盟”，這個聯盟的作用可以理解為，集騰訊集團之力，智能推薦 QQ 小游戲。曹蘭蘭稱，聯盟會向玩一玩、騰訊視頻、騰訊網等騰訊各平臺輸送優質小游戲產品，同時提供平臺搭建、支付和結算的一站式服務，實現對小游戲最大化的流量支持。聯盟將根據不同渠道用戶的特點，有針對性地分發合適的小游戲。

　　具體來說，在騰訊視頻、手Q閱讀這類粉絲 IP 屬性比較高的平臺，QQ 會針對性推薦 IP 偶像類、模擬養成類游戲。而像騰訊網、騰訊新聞類的平臺男性用戶偏多，則會推送體育、歷史、軍事類的游戲。

　　3、誘人的成本數據。

　　小游戲的廣告收入還有很大增長空間。在國外，休閑游戲的廣告收入與道具收入，幾乎五五平分，但是國內小游戲的廣告收入僅占二成。目前 QQ 輕游戲的廣告變現情況是：激勵視頻廣告 CPM 為 90 元，Banner 廣告 CPM 為 15 元;而廣告整體 ARPU 值是 0.4 元。相比起今年 7 月份微信披露的數據，微信視頻廣告 CPM 變現效率大于 80 元，QQ 輕游戲的效果也很不錯。

　　成本上，一款普通小游戲的成本為十幾萬，開發時間三個月左右，顯然比研發成本高昂的重度手游、端游，風險小、回本快。

　　QQ 空間游戲運營總監羅辛辛表示，要以較低的成本打造小游戲的發行體系。QQ 空間為第三方開放者推出了不少扶持政策：

　　廣點通扶持：廣告產生的流水不分成，消耗額外返點，和高流水獎勵。

　　首發定制扶持，就是新游戲推廣。比起微信的新推出的小游戲只能靠買量曝光，QQ 會主動給新游戲流量推薦位。

　　表現優秀的 H5 游戲，會推廣到 PC 端，甚至同步推廣。

　　此外，騰訊云也會給廠商實施減免政策：新游戲上線可以得到 3 個月的服務器補貼;高活躍和收入表現好的游戲，都能分別獲得 10%~30% 的折扣返利。

　　曹蘭蘭介紹，平臺上投放較好的產品，可以做到 20 天左右回本。

　　微信放棄的，QQ 撿起來的，頭條、小米、華為等緊隨其后

　　一般而言，一家游戲廠商會在微信和 QQ 上同時試跑同一款小游戲，能明顯感受到兩大平臺的風格差異。微信在小游戲分發上堅持去中心化，而 QQ 則通過制造各種推薦榜單，把中心化的主動權，牢牢掌握在自己手里。

　　張小龍堅持微信的平權、去中心化。在今年的騰訊員工大會上，他說要“讓小游戲成為普通人發揮創意的平臺，如果這個目標沒有達到，那么現在平臺上所有小游戲都死掉我也不 care”。

　　張小龍相信社交分發，只要產品好，一定會被用戶口口相傳。所以微信不會給特定的小游戲流量推薦。好處是，能在微信殺出來的小游戲，一定是少數精品。

　　但是在絕大數普通游戲廠商看來，這讓他們永無出頭之日。所以，普遍應對方法還是傳統的買量，一旦買量中斷，用戶數量就持續下滑。

　　這造成微信和 QQ 顯著的小游戲推廣成本差異。樂人互娛研發總監校劍平表示，QQ 空間優先為表現不錯的游戲推薦曝光(游戲入口、榜單等)，降低了游戲公司的推廣成本。所以，他認為，微信小游戲適合彈藥充足的大廠，而 QQ 空間小游戲更適合中小游戲公司突圍。因為大廠能砸很多錢持續買量，維持曝光度，而對賬期敏感的中小游戲公司來說，QQ 小游戲比微信回本更快，風險更小。

　　在小游戲治理上，QQ 也比微信更寬容。校劍平認為，這是由兩者的產品定位決定：微信是效率工具，用戶來到上面是要辦事的，所以，微信不容許小游戲的分享濫用污染微信群聊。而 QQ 是興趣社區，用戶來到上面是放松、找樂子的。所以 QQ 更鼓勵游戲公司搭建一個個基于興趣的小游戲群。甚至鼓勵小游戲公司在設計游戲之初，就要將玩法和分享結合，達到流暢的社交裂變(比如好友組隊、好友求助、炫耀戰果、紅包激勵等)。

　　當然，對于游戲公司來說，用同一款產品可以跑微信、QQ。在合適的時機，也可以登錄淘寶、頭條、oppo、vivo、小米、華為等小游戲平臺。這些平臺聚集了用戶和碎片時間，天然適合小游戲生根發芽。對于平臺來說，一方面小游戲可以成為點綴生態的小花小草，另一方面，還能增加收益，何樂不為。以 OV 為例，據 Cocos 引擎官方賬號統計，截止今年 12 月，oppo 小游戲上線數量近 300 款，vivo 上線近 100 款。

　　游戲寒風瑟瑟之際，與財大氣粗的頭部公司正面硬剛吃力不討好，而現在大熱的出海實際上充滿不確定性，不少中小游戲廠商覺得，深耕國內小游戲平臺更可靠。他們計劃把自家小游戲分發到華為、小米、OPPO、vivo 等平臺，甚至認為抖音上線小游戲也指日可待。

　　但中國還沒有出現像 voodoo、Ketchapp 這樣全球知名的小游戲公司。

　　“我提供游戲，騰訊頭條等提供用戶，說不定我們公司就是中國的 voodoo。”一家游戲公司說道。

　　不過，在限號緊縮的趨勢下，大廠也會打起小游戲的主意，是自己親自入場做開發，還是待成熟優秀的小游戲公司浮現，直接收割，大廠也許還在考慮。
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